O Mercado Ads, unidade de negócios de publicidade do Mercado Livre, anunciou sua aposta na evolução do retail media para o “commerce media” e detalhou uma parceria com a Netflix Ads. A estratégia, apresentada durante o evento Break The Tape em São Paulo, upfront da companhia para o mercado publicitário de 2027, visa conectar campanhas de construção de marca a etapas posteriores da jornada de compra, como buscas por produtos e conversão no e-commerce, utilizando dados de comportamento e intenção de compra, inclusive fora do ambiente de varejo.
A colaboração com a Netflix Ads permitirá que anunciantes do Brasil e do México comprem mídia na plataforma de streaming por meio da rede programática do Mercado Ads. Marcio Souza, que assume como diretor sênior de Mercado Ads no Brasil em 1º de outubro, explicou a motivação da parceria. “Não dividimos mais a publicidade em caixas isoladas de branding ou performance. O consumidor atual não navega de forma linear, ele transita entre entretenimento, descoberta de produtos e compra em questão de segundos. A parceria segue exatamente este movimento, ao unir o poder de atenção das histórias da plataforma com a nossa força de conversão e dados”, afirmou.
Souza detalhou que os anunciantes poderão usar dados proprietários do Mercado Livre para definir e alcançar públicos na Netflix. A base do Mercado Livre conta com mais de 131 milhões de compradores anuais, enquanto a Netflix soma 35 milhões de espectadores ativos mensais no plano com anúncios no Brasil e mais de 29 milhões no México. A exposição poderá ser relacionada ao comportamento de compra no marketplace, permitindo o acompanhamento dos efeitos da campanha no comércio eletrônico.
Jorge Fumagalli, líder de soluções de vendas da Netflix para a América Latina, reforçou a importância da iniciativa. “Essa parceria reforça nossa estratégia de construir e evoluir a publicidade de mãos dadas com o mercado. Temos um ambiente que alcança 84% de atenção entre conteúdo e publicidade. Agora, podemos combinar essa escala, atenção e relevância cultural, apoiadas pelas capacidades de mensuração e tecnologia da Netflix Ads Suite, com a inteligência do Mercado Livre sobre seus compradores”, disse Fumagalli.
Neste primeiro momento, o foco está na compra programática, na combinação dos sinais de consumo das duas plataformas e na mensuração dos resultados ao longo do funil. Fumagalli destacou que a integração já representa uma evolução importante na oferta para o mercado, ampliando a forma como as campanhas podem ser planejadas, compradas, segmentadas e mensuradas. A expansão da integração para outros países da América Latina está prevista para 2027.
A plataforma de anúncios do Mercado Ads representa mais de 10% do investimento publicitário digital na América Latina e mais de 60% do mercado de retail media da região. A rede de streaming do Mercado Ads já inclui Disney+, incorporado em junho de 2024, e Roku e HBO Max, que entraram em outubro de 2025, além do Mercado Play.
A parceria publicitária se soma às relações comerciais já existentes entre as empresas. A Netflix também é um dos serviços oferecidos pelo Meli+ aos consumidores brasileiros, presente no plano Mega, com preços a partir de R$ 74,90 por mês, e no Meli+ Total, que oferece Disney+ Padrão com anúncios por R$ 27,99 mensais.
